ST易购(002024)：高管增持彰显对公司发展信心 零售云完成4.8亿战略引资 助力高质量发展

核心观点


　　事件概述


　　6 月13 日，苏宁易购发布公告称，基于对公司未来发展的信心以及对公司价值的认可，公司部分董事、高级管理人员和核心业务骨干计划自2024 年6 月13 日起至2024 年9 月11日止通过集中竞价交易方式增持公司股票，拟增持股份的金额合计不低于500 万元人民币。


　　5 月30 日，苏宁易购发布公告称，公司与中信金资江苏省分公司展开合作，中信金资江苏省分公司将通过中信信托有限责任公司设立的信托计划向苏宁加电商提供运营发展资金不超过人民币4.8 亿元，融资资金将主要用于支持公司及零售云业务的发展。此外，基于公司零售云业务在下沉市场的发展前景，中信金资江苏省分公司表示未来将结合苏宁加电商公司的发展情况，考虑适时按照各方确定的估值将部分债权进行转股。


　　管理层增持彰显对公司发展信心


　　本次管理层增持股份计划，包括总裁任峻在内的31 名高管团队，释放了管理层对公司未来持续发展的积极信号。


　　据中国连锁经营协会发布的《2023 年中国连锁TOP100》，苏宁易购销售额在连锁企业中位列第三，门店规模处于前列。据一季报数据显示，截至一季度末，苏宁易购零售云加盟店总数达到10,756 家，加盟网络持续拓展。


　　2023 年苏宁易购家电业务销售规模同比增长约11.9%，实现了快于行业的稳健发展。今年一季度，苏宁易购营收125.79 亿元，净利润大幅减亏，经营活动产生的现金流量净额14.07亿元，资金运营效率持续提升。2024 年一季度，公司持续加强专供定制产品推广，优化产品销售结构，一季度全渠道专供产品销售占比达29%，毛利率同比改善；同时，公司严格费用投入，持续推动各项费用管控，提高坪效、人效，一季度公司总费用同比下降21.59%，公司经营基本面逐步改善。


　　回顾此前的管理层增持计划，以及引入战略投资者等事件，可见基于公司门店规模、品牌优势及运营管理能力，管理层及战投方对公司未来发展的信心。


　　2020 年4 月30 日，公司发布公告称，公司2 位董事、6 位高级管理人员以及60 位核心骨干计划于2020 年4 月30 日至2020 年10 月29 日集中竞价以不高于11.00 元/股价格增持股份不低于5000 万元。


　　2021 年股改苏宁易购引入江苏省、南京市政府、产业投资人作为战略股东，其中江苏新新零售创新基金（有限合伙）合伙人包括江苏交通控股有限公司、江苏省国信集团有限公司、江苏省农垦集团有限公司、江苏高投资产管理有限公司。江苏新新零售创新基金二期（有限合伙）合伙人包括南京新兴零售发展基金(有限合伙)、杭州阿里妈妈软件服务有限公司、华泰证券(上海)资产管理有限公司、美的集团股份有限公司、TCL 实业控股股份有限公司、重庆海尔家电销售有限公司、小米科技(武汉)有限公司等，雄厚的股东实力，为苏宁易购稳健发展保驾护航。依据公告显示，江苏新新零售创新基金（有限合伙）、江苏新新零售创新基金二期（有限合伙）通过协议方式等受让苏宁易购股票价格分别为6.12 元/股、5.59 元/股。


　　零售云完成新一轮4.8 亿战略引资，助力发展下沉市场本次战略引资将支持公司下沉市场苏宁加电商更好的推动零售云赋能业务的快速发展，有助于优化现有供应链，升级零售赋能平台，提升加盟商经营效率，促进苏宁电商从B 端销售体系向C 端苏宁电商运营能力转型，实现高质量增长。


　　三线及以下市场家电发展潜力充足。从人口规模来看，三线及以下城市涵盖了中国约七成的人口。从消费能力来看，在政策和基建发展的共同推动下，居民的收入水平和消费结构逐步提升。2023 年，农村居民人均可支配收入达2.69 万元，同比增长7.7%，增速高出城镇居民2.6 个百分点。


　　奥维云网（AVC）下沉市场监测数据显示，2023 年下沉渠道销售情况持续向好，销售额同比增长7.3 个百分点，虽对比前两年的发展情况有所降速，但仍领先于家电行业整体的3.6个百分点的同比增幅。随着下沉渠道增速放缓，下沉市场也开始面临着从深度分销向高效零售转型以提质提效。


　　苏宁易购门店网络覆盖核心商圈、社区商圈、商超和部分购物中心等各种用户消费场景，以及中国广泛的下沉市场。通过线上和线下、城市和农村、自营和加盟多渠道的发展，苏宁易购形成了面向消费用户的全场景消费服务能力，构建了线上线下融合的数字化服务网络。


　　全场景零售渠道的构建有助于公司获得持续、稳定、低成本流量，也可以为品牌商、开放平台商户提供更为全面的、更有成本效率的服务。


　　2023 年，在网络拓展上，苏宁易购重点城市加速拓展Super 店，县域深耕布局旗舰店、标准店；在品类延伸上，以家电品类为主赛道，加速家居新赛道布局。2023 年零售云全年新开2,686 家店面，截至2023 年末苏宁易购零售云加盟店总数达到10,729 家，店面规模发展迅速。在三级、四级市场，公司分别拥有家电3C 家居生活专业店322、28 家，门店面积分别为61.73、4.79 万平方米。


　　2023 年苏宁易购聚焦开大店、开好店，充分发挥线下门店的场景化服务体验以及一站式购买的便利优势，充分发挥本地化经营对于深入社区引流的运营优势，持续不断的提升店面经营能力。公司家电3C 家居生活专业店可比门店（可比门店指2022 年1 月1 日及之前开设的店面，不含香港地区店面）线下零售销售收入同比增长4.94%。


　　新一轮“以旧换新”政策带动下，公司“以旧换新”订单量快速增长回顾2009 年至2012 年，国家先后出台“家电下乡”、“家电以旧换新”以及“节能惠民工程”三项扩内需政策，三项扩内需政策累计财政补贴上千亿元，拉动消费过万亿。其中，据商务部数据，截至2012 年12 月底，“家电下乡”政策带动全国累计销售家电下乡产品2.98　　亿台，实现销售额7204 亿元。据商务部2011 年12 月31 日公布的数据，全国家电以旧换新共销售五大类新家电9248 万台，拉动直接消费3420 多亿元。预计新一轮“以旧换新”有望刺激家电行业进一步增长。


　　奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，未来家电产业需求主要有四方源动力，即新房装修用户（15.2%）、以坏换新用户（17.1%）、存量房局改/整装用户（25.8%），和以旧换新用户（41.9%）。整体而言，未来市场最大的驱动力还是来自以旧换新用户和存量房改造用户。


　　自今年3 月初，国务院推行《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》以来，已有27 个地区出台方案，结合当地实际情况，针对性制定补贴政策，以旧换新补贴、消费券等形式刺激家电消费。根据中华全国商业信息中心的监测数据，2024 年5 月份全国50 家重点大型零售企业（以百货业态为主）零售额同比下降4.4%，降幅相比上月收窄了5.3 个百分点。从主要商品品类来看，5 月份家用电器类在大规模“以旧换新”政策拉动下实现零售额较快增长，增速为18.6%。


　　今年3 月，苏宁易购率先响应国家新一轮“以旧换新”政策，公司与美的、海尔、海信、博西、三星、TCL、创维、松下、老板等超30 家家电生产企业签署《以旧换新行动联合公告》，期间，参与家电以旧换新活动，消费者可享支付立减10%补贴，至高补贴5000 元的优惠，且可与其他优惠活动及政府补贴叠加使用。据公司公布的数据显示，6 月8 日至10 日，苏宁易购“以旧换新”订单量增长135%，万元以上高端彩电销售同比增长126%，绿色节能空调销量增长98%。


　　苏宁易购“大店攻略”提速，线下渠道向高端化和场景化全面转型


　　我国家电市场进入K 型消费分化时代，即消费者按需购买，理性分级。在K 型的上端，高端高质用户持续消费升级，而K 型下端，高质价比产品亦稳步增长。从渠道端来看，线下传统零售卖场是高端和套系场景体验的最佳场所，正向高端化和场景化全面转型。


　　据奥维云网（AVC）监测数据显示，随着人们生活水平的提升，用户偏好呈现高端化与品质化，我国家电市场中高端产品的零售额贡献逐年扩张。例如，冰箱品类中，高端产品零售额占比为39.6%，同比增长2.9%；洗碗机品类中，高端产品零售额占比为49.6%，同比增长10.4%。


　　此前，奥维云网发布的《2024 中国家电零售与创新白皮书》指出，用户对场景体验的要求越来越高，这种需求体现为以某一使用场景为中心，围绕该场景的一套家电使用需求。目前行业也在不断践行从销售家电单品到销售场景解决方案转型，比较典型的解决方案包括但不限于清洁中心、洗护中心、烹饪中心、娱乐中心、空气管理中心、全屋用水中心等。


　　奥维云网调研数据显示，用户对家电场景套购的接受度不断提升，同时家场景的呈现方式对于消费者选购家电的助力程度较强。例如，针对有购买家电需求的用户，他们中有81.4%的用户表示知道通过套购方式购买家电。同时，他们对于家电套购方式的兴趣度相当高，其中有47.4%的用户表示非常感兴趣，另有44.4%的用户表示比较感兴趣。有36.5%的消费者在体验家场景后购买了家电产品。同时有相当比例的用户表示，家场景选购方式对于他们选购家电的助力程度很高。


　　二季度以来，苏宁易购“大店攻略”提速，推出全新升级的苏宁易购Max 店和苏宁易购Pro 店，相较于普通电器店，大店在门店场景、商品结构和服务体验等方面均实现升级，为用户提供潮流数码、全屋智能、中央集成、整家定制、局部改造、家居软装等一站式置家服务。从“五一”到618 期间，苏宁易购接连在全国核心城市开出近40 家大店。其中，在重庆、成都、合肥、西安、深圳、淮安、南通、天津、武汉、昆明、沈阳、通辽、上海、宁波、南京、北京、广州等17 个城市，新开重装21 家苏宁易购Max 和Pro 大店，总经营面积超30万平米。


　　据公开信息显示，苏宁易购将于7 月在陆家嘴开出苏宁易购Max 上海首店，体量超10000㎡，苏宁易购超级体验店上海首店是集购物、娱乐、亲子等多种功能于一体的超级体验店，配置专属停车场，全品类SKU 上万件，各品牌展厅均按照最高端形象店标准打造，增设体验专区和样板间场景区。为满足用户个性化产品搭配、多风格家居设计等“一站置家”的需求，新店增加超1000 平的苏宁Fun 专区，拓展了柜体定制、家具软装等家电前置及相关联品类，打造1 比1 全实景样板间出样，让用户所见即所得。同时，超级体验店大幅度拓展了3C 专区经营面积，联合百大国内外知名品牌，打造3C 新品、爆品、潮品的首发阵地。依托这些核心大店，苏宁易购有望推动以旧换新、撬动新型消费。


　　风险提示


　　家电零售渠道分散，消费者信心恢复不及预期，企业转型调整成效不及预期等

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