分众传媒(002027)：日销基本盘稳健 盈利能力持续提升

核心观点


　　收入端日消基本盘稳健增长。分行业看，1H24 日消收入占比64%，同比+3.4pct；分渠道看，影院媒体收入4.54 亿元，同比增加20.75%，在同期票房下滑的情况下表现稳健。


　　盈利能力持续提升。2Q24 归母净利率44.89%，同比增加1.03pct，主要是毛利率68.04%，同比提升2.25pct，创近5 年Q2毛利率新高。


　　展望Q3，我们预计奥运会热度高，叠加国务院促消费政策扩大内需，日消、互联网等广告主投放积极度有望提升；中长期看，公司下沉点位扩张加速，海外经历点位扩张后有望实现盈利，贡献业绩增量。


　　预计2024-2026 年营业收入128.70 亿、138.58 亿、148.23 亿，同比增加8.12%、7.68%、6.96%；归母净利润52.97 亿、57.05 亿、61.25 亿，同比增加9.73%、7.71%、7.36%，8 月9 日收盘价对应PE 为15.8x、14.6x、13.6x。


　　事件


　　公司发布24年半年度报告，上半年实现营业收入59.67亿元，同比增加8.17%；归母净利润24.93 亿元，同比增加11.74%；扣非归母净利润21.97 亿元，同比增加11.43%。二季度，公司实现营业收入32.38 亿元，同比增加10.05%；归母净利润14.53 亿元，同比增加12.65%；扣非归母净利润12.52 亿元，同比增加6.82%。


　　公司宣布半年度利润分配方案，公司半年度拟每1 股派发现金0.10 元（含税），合计现金分红14.44 亿元，分红率58%。


简评


　　1、日用消费品收入占比持续提升，影院媒体收入稳健


分行业看，日用消费品基本盘稳健，收入占比持续提高。1H24 第一大行业日用消费品实现收入38.15 亿元，同比增加14.23%；占总收入比例达63.94%，同比增加3.40pct。1H24 国内社零同比增长3.7%。在经济弱复苏的情况下，再次验证日用消费品广告投放的稳健性：日用消费品通常具备客群大众化、高频低价的特征，一方面，同质化产品较多，用户的品牌忠诚度低，因此日用消费品通常需要高曝光力度来占领用户心智；另一方面，日用消费品通常属于刚需商品，销量受宏观经济影响较小，品牌营销也需要相应维持稳定。


　　1H24 房产家居同比增长，互联网继续收缩。其中房产家居收入同比增长28.67%，收入占比同比增加0.74pct至4.63%，主要是房地产政策放松之际，红星美凯龙、左右家居、冠珠瓷砖等家居广告上新；互联网收入同比下滑16%，占收入比例为8.72%，同比下降2.49pct，预计系淘宝、天猫等电商平台投放下滑较多。


从产品看，楼宇媒体增长稳定，影院媒体逆势增长。1H24 楼宇媒体收入55.05 亿元，同比增加7.25%。据　　CTR 媒介智讯，1H24 电梯LCD、电梯海报广告花费同比增加22.9%、16.8%，均高于分众楼宇媒体收入增速，主要是因为，一方面CTR 数据以刊例价为基准计算广告花费；另一方面，据公司公告，自2023 年7 月起，公司的电梯电视媒体网络、电梯海报及电梯智能屏三种媒体的刊例价已恢复常规性价格上调，我们预计24 年1 月刊例价提高10%，从而推动CTR 数据实现较大增幅。但在宏观经济弱复苏的情况下，广告主投放需求或受一定影响，导致实际刊例价低于官方公布的刊例价，从而导致公司的实际收入增速低于CTR 测算的梯媒广告花费增速。


　　影院媒体表现亮眼，在上半年全国票房同比下滑9%的情况下，1H24 公司影院媒体收入4.54 亿元，同比增加20.75%，主要是去年基数较低（1H23 收入同比下滑-3.80%），及今年1-5 月观影需求韧性较强，观影人次仅同比下滑0.70%，整体票房下滑主要是票价下滑拉动。


　　2、点位平稳，低线城市点位扩张加速


　　2019 年下半年开始，公司在拓展优质资源点位的同时，持续优化和梳理楼宇媒体资源网络，后续点位整体处于平稳扩张的状态。截至7/31 合计梯媒点位数313.3 万个，同比增加11.02%，环比23 年底增加3.91%，增速较23 年7-12 月下滑2.93pct。


　　1） 分城市层级来看：


　　一线城市点位截至7 月底为69.7 万台（较2023 年底增长1.8%，+1.2 万台），占比22.2%，其中电梯电视媒体26.8 万台（较2023 年底增长5.9%，+1.5 万台），电梯海报媒体42.9 万台（较2023 年底减少0.7%，-0.3 万台）。2024 年7 月较2023 年底增速，相比2023 年7-12 月-4.3pct。


　　二线城市点位截至7 月底为148.8 万台（较2023 年底增长1.3%，+1.9 万台），占比47.5%，其中电梯电视媒体58.0 万台（较2023 年底增长4.9%，+2.7 万台），电梯海报媒体90.8 万台（较2023 年底减少0.9%，-0.8 万台）。2024 年7 月较2023 年底增速，相比2023 年7-12 月-2.7pct。


　　三线及以下城市点位截至7 月底为28.6 万台（较2023 年底增长8.3%，+2.2 万台），占比9.1%，其中电梯电视媒体9.3 万台（较2023 年底增长45.3%，+2.9 万台），电梯海报媒体19.3 万台（较2023年底减少3.5%，-0.7 万台）。2024 年7 月较2023 年底增速，相比2023 年7-12 月+4.8pct。


　　从目前的点位情况来看，公司已基本布局一二线城市的优质点位，叠加24 年以来宏观经济弱复苏，这类城市的点位扩张速度显著下降。但公司在低线城市仍有较大发展空间，目前点位数28.6 万显著低于2018 年高点52.1 万个，1H24 扩张提速。今年7 月公司宣布和美团一起推进低线城市电梯视频媒体运营合作，美团外卖合作城市公众号发文所述的计划在下沉市场招募电梯广告加盟的事宜，正是目前与分众合作的项目，我们预计后续合作有望充分发挥美团在低线城市本地生活商家的资源优势，助力分众重启下沉市场拓展。


　　2） 分媒体类型来看：


　　电梯电视媒体数量，截至7 月底境内外合计达到118.1 万个，较23 年底增加11.7%。其中境内自营媒体94.1 万个，环比增加8.2%，增速较23 年7-12 月下降4.53pct；境外自营媒体15.6 万个，环比增加14.70%，增速较23 年7-12 月上升1.37pct。目前境外媒体覆盖香港特别行政区以及韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南、印度和日本等国约100 个主要城市，环比23 年底增加约5 个城市。


　　电梯海报媒体数量，截至7 月底境内外合计达到195.2 万个，较23 年底减少0.3%，其中境内自营媒体数量下滑，预计被运营维护成本更低的电视媒体所替代；境外自营媒体数量1.9 万个，环比增加18.80%。目前境外媒体覆盖香港特别行政区以及泰国、马来西亚和印度的主要城市。


　　3、盈利能力：Q2 毛利率创近5 年二季度的新高


1H24 实现归母净利率41.79%，环比增加1.14pct，同比增加1.34pct；其中2Q24 实现归母净利率44.89%，同比增加1.03pct，创近5 年来二季度业绩的新高，主要受毛利率、政府补贴、出海等共同驱动：


　　毛利率：2Q24 毛利率68.04%，同比增加2.24pct，同样创近5 年来二季度业绩的新高，预计系影院媒体业务毛利率同比提升11pct 至75.0%，且低线城市点位扩张加速，整体点位租赁成本也有所下滑。


　　从楼宇媒体单点位成本看，1H24 为639.25 元/个，同比下降4.74%，环比下降4.14%，21 年至今均呈现下降趋势，梯媒经营杠杆日益显现。


　　政府补贴：统计各时间段内计入当期损益的政府补助，2Q24 为1.38 亿，较2Q23 的0.48 亿多0.9 亿。


　　从占收入的比例看，2Q24 为4.26%，同比增加2.63pct；1H24 为4.96%，同比增加1.76pct。


　　出海：2017 年以来，公司持续在亚太地区布局发展，相继在新加坡、韩国、日本、泰国、马来西亚、印度尼西亚、香港等国家和地区设立当地运营主体。公司目前在运营的境外子公司共13 个，1H24 合计实现净利润-7258 万元，其中仅新加坡子公司盈利，1H24 实现净利润1725.86 万元，同比下降11%，预计系公司加快海外的点位布局，短期内利润受影响。


　　4、三季度展望：奥运会与促消费政策有望拉动投放


奥运会热度高，奥运相关广告投放积极。基于我们每周在东城区商务楼进行的分众电梯智能屏抽样，6 月底起日用消费品投放强劲，7 月投放时长占比平均为82%，环比5/6 月增加3/9pct，同比增加13pct。君乐宝是中国十大国家队的新赞助商，连续4 周维持投放TOP1；7 月底起三得利、伊利、东鹏特饮、蓝月亮等均投放奥运会物料；百威啤酒上新广告投放，契合观赛场景。除了奥运会以外，3Q23 还有中秋节、国庆节等传统营销旺季，今年以来节假日消费旺盛，有望进一步贡献增量。


　　Q2 以来日销广告主新增较多。根据我们的抽样结果，Q2 每月均新增6 个广告主，合计18 个，其中16 个为日用消费品，包括蓝月亮、自然堂、李宁、SK-II 等，SK-II 和蓝月亮多次成为广告时长TOP10 的广告主之一。


　　其余为国航和u 服到家（一站式家庭服务平台）。


　　的意见》，指出要统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革，创新激发服务消费内生动能，培育服务消费新增长点。《意见》在6 方面提出20 项重点任务，其中，在激发改善型消费活力方面，《意见》聚焦文化娱乐消费、旅游消费、体育消费、教育和培训消费以及居住服务消费五个领域。


　　投资建议：收入端，2Q24 公司收入稳健增长，再次验证经济弱复苏的情况下，日用消费品基本盘投放稳定；利润端，2Q24 归母净利率创近5 年来二季度业绩的新高，主要是单点位成本持续下滑，驱动整体毛利率同样创近5 年来二季度业绩的新高。展望Q3，我们预计奥运会热度高，叠加国务院促消费政策扩大内需，日消、互联网等广告主投放积极度有望提升；中长期看，公司下沉点位扩张加速，海外经历点位扩张后有望实现盈利，贡献业绩增量。


　　预计2024-2026 年营业收入128.70 亿、138.58 亿、148.23 亿，同比增加8.12%、7.68%、6.96%；归母净利润52.97 亿、57.05 亿、61.25 亿，同比增加9.73%、7.71%、7.36%，8 月9 日收盘价对应PE 为15.8x、14.6x、13.6x。


　　风险提示：宏观经济风险，版权保护力度不及预期，知识产权未划分明确的风险，IP 影响力下降风险，与IP 或明星合作中断的风险，大众审美取向发生转变的风险，竞争加剧的风险，用户付费意愿低的风险，消费习惯难以改变的风险，关联公司公司治理风险，内容上线表现不及预期的风险，生成式AI 技术发展不及预期的风险，产品研发难度大的风险，产品上线延期的风险，营销买量成本上升风险，人才流失的风险，人力成本上升的风险，政策监管的风险，商业化能力不及预期的风险。

□.杨.艾.莉./.杨.晓.玮    .中.信.建.投.证.券.股.份.有.限.公.司