分众传媒(002027)：复盘梯媒竞争格局 龙头点位质量及数量构筑壁

核心观点：


　　竞争格局：分众的龙头地位如何建立？行业发展早期，分众通过快速扩张点位和融资并购，不断提升市场份额，巩固其行业龙头地位。从行业历史沿革和竞争格局变迁看，其他梯媒较难对分众产生冲击，当前行业竞争格局稳固。分众作为率先起家的梯媒龙头，点位数量和质量是主要竞争优势来源。分众手握大规模核心优质点位，同时持续在高线城市加密点位；在下沉市场，分众通过加盟、外购、参股等方式补充点位。在高线城市的点位加密在扩大高消费群体辐射面的同时，也能对低线城市形成带动，广告主投放效果一定程度溢出至低线城市。


　　随着分众点位数量稳步提升，竞争优势进一步加强，成本趋稳，经营效益有望进一步释放。


　　市场空间：梯媒市场还有多大增量空间？我们认为梯媒仍然是相对更具增长空间和韧性的品牌广告类型。广告营销大盘保持稳健低速增长，梯媒的占比有望提升。分众作为梯媒龙头，在国内市场份额占据绝对优势，同时在海外市场能够复制能力和商业模式，有望贡献增量。


　　下沉市场机遇：外购和加盟形式补充点位，提升经营效益；与美团合作，布局低线城市视频梯媒，有望提升低线城市刊挂率。我们认为：


　　分众方面有渠道资源、点位优势；美团有更下沉的商家资源。这次合作有望给分众拓展更多下沉市场的中小商家广告主资源，对分众在低线城市的刊挂率提升、媒体资源的利用效率提升有明显帮助。


　　盈利预测与投资建议。预计公司24-25 年营收分别为126.12、133.41亿元，归母净利分别为53.17、57.49 亿元。随宏观经济和消费复苏，快消品作为经营韧性最强的广告主，后续投放成长性及持续性有一定保障，海外业务扩张有望带来增量。估值来看，维持公司合理价值为8.34 元/股，对应24 年23X PE，维持“买入”评级。


　　风险提示。宏观经济不景气；广告市场竞争加剧；回款不及预期。

□.旷.实./.叶.敏.婷    .广.发.证.券.股.份.有.限.公.司