珀莱雅(603605)：从1到N 国货美妆龙头进入击球区

投资要点


　　美妆龙头持续进击，问鼎国内TOP1。公司成立于2003 年，旗下拥有“珀莱雅”“彩棠”“Off&Relax”“悦芙媞”等自有品牌，定位大众、打造多品牌矩阵。2023 年珀莱雅主品牌贡献超80%营收，线上销售为主、2023 年线上销售占比为93%，其中天猫占据主导，抖音占比逐年提升。2023 年公司营收89 亿元、归母净利12 亿元，为国货化妆品公司销售规模TOP1，2024 年618 大促跃升线上国货+海外品牌销售No.1，领跑行业。


　　从0 到1，不可复制的品牌积累为核心壁垒。近十年来我国化妆品行业品牌溢价累积红利期主要有两波，分别是【线上化塑造品牌形象】和【成分塑造大单品】，珀莱雅精准把握两次行业红利期，完成从0 到1 全部品牌积分的转化，不可复制的行业历史机遇下，珀莱雅品牌成功积累的品牌认知同样也不可复制：①渠道红利下强势崛起：2014-2020 年化妆品行业线上化率由16%提升38%。珀莱雅是传统国货品牌中拥抱电商和社媒最坚决的公司，扁平组织架构、多元激励、团队年轻化保障电商快速发展，2014-2020 年线上渠道收入占比从16%大幅提升至70%，顺应行业趋势线上占比大幅提升，树立品牌形象，充分把握化妆品行业线上化率提升红利；②原料红利下持续进击：当前成分为国内美妆品牌打造品牌形象的重要抓手，亦是第二波行业红利，珀莱雅从早期爆品泡泡面膜战略正确切换至大单品策略，原料端更新迭代核心成分，功效对标一线国际品牌，依靠不断成功大单品系列强化造消费者对品牌的认知。


　　从1 到N，美妆龙头进入击球区。2023 年珀莱雅已成为国货化妆品品牌中营收规模最大的公司、2024 年有望成为首个营收超百亿的国产化妆品企业，同时2024 年618 大促超过欧莱雅等海外大牌问鼎美妆排行榜首位，我们认为当前从品牌力、产品力到运营能力珀莱雅均首屈一指，成为国内美妆行业No.1，未来大单品战略+品类扩张下连带率提升，客单价持续增长，珀莱雅品牌仍有望维持较强成长性。对标美日韩及中国龙一市占率，我们测算珀莱雅中期空间品牌营收有望达130-168 亿元，较2023 年营收72 亿元仍有翻倍空间；同时公司打造多品牌矩阵，有望贡献业绩新增量。


　　子品牌全方位覆盖护肤+彩妆+洗护等多领域，彩棠、悦芙媞、洗护品牌OR&惊时等均定位高景气细分赛道，后续有望接力成长。更远期看全球化布局东南亚地区，有望进一步打开公司成长天花板。


　　盈利预测与投资评级：珀莱雅作为国内美妆龙头公司，精准把握两次行业红利快速发展，在行业电商渠道快速发展中树立品牌形象，大单品潮流下重原料研发，成功打造“早C 晚A”等大单品系列，成就从0 到1 的强品牌力积累。当前从1 到N 进入击球区，长期发展空间仍广阔。我们维持公司2024-2026 年归母净利润预测15.4/19.2/23.6 亿元， 同比+28.6%/+25.1%/+22.6%，对应PE 分别为20/16/13X，维持“买入”评级。


　　风险提示：下游需求疲软、行业竞争加剧、管理层变动风险、大单品销售不及预期等。

□.吴.劲.草./.张.家.璇./.郗.越    .东.吴.证.券.股.份.有.限.公.司