森马服饰(002563)：休闲装革新焕发动力 童装受益消费降级

核心观点：


　　公司是国内休闲装、童装双龙头。根据公司财报，森马品牌位居本土休闲装品牌龙头地位，巴拉巴拉品牌连续多年国内童装市场份额第一，公司旗下各类品牌资源丰富。


　　休闲装业务：从“新基本”到“新森马”，品牌全面焕新。根据公司财报，（1）品牌：2023 年以来，公司推出“新森马”概念，围绕"舒服、百搭、国民"，定位“舒服体验品质生活”，全域形象升级；（2）产品：


　　公司持续深化产品经理制组织变革，持续推动面料功能性研发；持续加强消费者洞察，头部产品贡献率提升；（3）渠道：2024H1 门店数量恢复正增长，新森马门店标准化强落地，精细化运营进一步加强，带动店效提升。（4）营销：增长品牌营销投入，与代言人合作，加强媒体投放。


　　童装业务：受益理性消费，长期增长动力强。根据公司财报，（1）巴拉巴拉产品主打休闲风格，定位大众、性价比高，覆盖全年龄段，童装受益消费降级，2024H1 渠道数量和收入均保持正增长；（2）公司童装业务产品力、渠道力、品牌影响力不断提升，长期增长动力强；（3）出海：海外布局加速，2024H1 巴拉巴拉在越南成功开设七家门店，入驻东南亚电商平台Shopee；（4）旗下多品牌联合，发力儿童运动赛道。


　　线上业务稳健增长，打通线上线下业务界限。根据公司财报，公司电商渠道逐渐从去库存功能调整为主销渠道，线上线下全域融合，电商毛利率逐渐提升，近年来收入占比不断提升。


　　盈利预测与投资建议。24-26 年EPS 分别为0.47 元/股、0.55 元/股、0.64 元/股。参考公司过去五年市盈率，及当下市场环境，维持公司合理价值7.04 元/股，对应24 年15 倍市盈率，维持“买入”评级。


　　风险提示。终端零售不景气、行业竞争加剧、库存清理不达预期风险。

□.糜.韩.杰    .广.发.证.券.股.份.有.限.公.司